|
В некоторых ситуациях бывает выгоднее временно снизить цены для стимулирования роста продаж или для продвижения товара на рынок. Сейчас мы рассмотрим соотношение демпинговой ценовой политики и вопросов безубыточности.
Пусть фирма, имея уровень постоянных затрат в 200000$, переменных затрат на единицу продукции - 10$, продает продукцию по цене 14$ за единицу, владеет 25% рынка. При снижении цен на 2$ доля рынка по маркетинговым исследованиям увеличится на 27%. Рассчитаем исходную точку безубыточности:
Постоянные расходы 200000$
Переменные расходы на единицу продукции 10$
Доход от продажи единицы продукции 14$
Маржинальный доход на единицу продукции 4$
Точка безубыточности 200000$/4$ = 50000 ед.
Для измененной цены точка безубыточности:
Доход от продажи единицы продукции 12$
Маржинальный доход на единицу продукции 2$
Точка безубыточности 200000$/2$ = 100000 ед.
Таким образом, количество продукции фирмы, которое необходимо продать для достижения точки безубыточности возросло в 2 раза. Однако, на рынке число продаж увеличилось в
(27% + 25%) / 25% = 2,08 раза
то есть маржа безопасности увеличится в результате планируемого изменения цен на 8%.
Рассмотрим теперь ситуацию с достижением точки безубыточноти при снижении цены реализации ниже величины переменных затрат на одно изделие. Единственная ситуация при которой оправдано такое снижение это проникновение товара на новый рынок или же существенное расширение занятой рыночной цели. Пусть ожидаемый эффект от снижения цены реализации до 8$ за единицу заключается в увеличении доли рынка до 51% в течении трех ближайших лет, при продажных ценах в течении следующих двух лет в 15$. Примем, что сегодняшняя доля продаж составляет в собственном выражении 60000 единиц. Тогда в течении будущих трех лет общее количество продаж составит 122400 единиц в год. Рассчитаем прибыли и убытки от такой акции:
1 год
Доход от реализации 122400 изделий по цене 8$ за штуку 979 200$
Постоянные издержки 200 000$
Переменные издержки по 122400 изделиям в размере 10$ за штуку 1 224 000$
Прибыль 0$ 444 800$
Убыток
2 год
Финансовый результат прошлого года 444 800$
Доход от реализации 122400 изделий по цене 15$ за штуку 1 836 000$
Постоянные издержки 200 000$
Переменные издержки по 122400 изделиям в размере 10$ за штуку 1 224 000$
Прибыль 0$
Убыток 32 000$
3 год
Финансовый результат прошлого года 32 000$
Доход от реализации 122400 изделий по цене 15$ за штуку 1 836 000$
Постоянные издержки 200 000$
Переменные издержки по 122400 изделиям в размере 10$ за штуку 1 224 000$
Прибыль 380 000$
Убыток 0$
Таким образом, в результате данной операции фирма достигает точки безубыточности на третий год существования такой маркетинговой стратегии. Аналогично снижению цены на реализуемый товар возможно увеличение доли средств инвестируемых в продвижении товара на рынок. Тогда эти расходы относятся на счет общефирменных накладных расходов как при попроцесной так и позаказной калькуляции расходов. Следовательно, увеличивая абсолютную величину постоянных расходов сданные издержки увеличивают минимальный объем производства для достижения точки безубыточности.
На этом мы заканчиваем рассмотрение возможной ценовой политики фирмы, ограничившись беглым обхором политики снижения цен реализации ии ее воздействия на точку безубыточности предприятия. За рамками изложения остались методом ценовой дискриминации, ценовой поддержки изменений структуры выпуска, систем ценовых скидок (в том числе при реализации товаров через дисконтные карты и т.д.). Данный пункт краток по необходимости, т.к. тонкости ценовой политики - это скорее вопросы маркетинга, чем вопросы анализа точки безубыточности.
|
